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“禁止给中国人提供饮料”:奢侈品行业不能说的秘密

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发表于 16.5.2018 19:36:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
欧洲时报德国版讯,还记得前阵子闹得沸沸扬扬的“巴黎世家事件”吗?在网络怒潮逐渐平息之后,本报记者深度采访了多位在法国知名奢侈品牌公司工作的业内人士,聆听他们讲述职场经历,以及中国人在法的奢侈品消费行为。快来戳以下视频来了解华人的别样职场经历,以及他们对巴黎世家事件的看法吧:


“没想象中美好”的奢侈品行业?

在开始自我介绍时,几位受访者不约而同地提到了入行之初对奢侈品行业的期待。例如,在知名的“驴牌”和G品牌工作了五年的华二代Maxime表示:“在进入奢侈品销售行业之前,我对它的印象是‘梦幻’、‘有声望’“。他提到,“至少在真正开始从事奢侈品销售工作前”,自己一直相信这是份值得骄傲的工作。同样,中国职员Anna认为“这是一份高大上的工作”。但进入之后,他们皆感到“没有想象中美好”。



“禁止给中国人提供饮料”

谈到巴黎世家事件,Maxime与Anna的说法如出一辙:Maxime表示,很多人因巴黎世家事件而震惊,但他个人“一点都不惊讶”:这种事情每天都发生,我们频繁地碰到这种事情”;Anna更进一步地指出,奢侈品行业并没有真正意义上的“一视同仁”:“巴黎世家事件并不奇怪,因为这个行业除了少数严格遵守'一视同仁'标准的公司之外,几乎所有品牌都是区分对待的“。而此处说的限购,“专指限购中国人”;某知名品牌专卖店店长、前百货公司接待员Lisa在受访时则评论道:“如果我觉得我有道理的话,我是不会走的。我会报警,让更具有公信力的人来处理这件事”。Julia表示,她虽然并不清楚巴黎世家门店店长做了什么,但她料想店长当时应该是发表了不适当的言论。

Maxime还与记者分享了令他至今都愤懑不已的经历:“在驴牌公司,让初来乍到的我十分惊讶的一件事是,门店里有两条排队的队伍“。此外,即便不买而只是看一看的本地人也不需要等待。与此同时,中国顾客无论怎样都得排队。面对这一公开差别待遇,在法国长大的Maxime感到不解和震惊,并就此事向上级了解情况。他得到的答复是:“这很正常,一边是外国人,一边是本地人。顾客是上帝,对当地顾客尤其要上心‘”。对此回答,Maxime仍有些疑惑:“可是他们[指外国人]买得更多,他们[本地人]买得更少啊”。对方不容置疑地答道:“这不是买得多少的问题”。这正如有十多年从业经验的Julia所说的:“关键看管理人员如何管理店员。[...] 在大型百货公司,你需要接待来自全世界的客人。管理人员是不应该抱有歧视想法的”。

不仅如此,一次在为客户准备饮品时,Maxime看到冰箱上贴着一张纸,上面白纸黑字地写着:“禁止给中国人提供饮料。仅供本地客人享用”。这一区别待遇不禁让人联想到某知名香水博物馆:据一位在那工作过的导购介绍,中国旅游团只能在某展馆待十五分钟,但外国旅行团可以停留至少三十五分钟;目前,中国团都只能集中在其中的一个馆,因为馆方觉得“中国人比较吵,会影响其他外国团参观和消费”;虽然讲解员可以拿营业额提成,但一些带来高营业额的中国讲解员却往往难以拿到按规定配比的提成。
“能说中文就行”

根据受访者的说法,奢侈品行业对华人员工来说,门槛相对较低,但职业上升空间非常有限。例如,来法近十年的Anna表示,自己在奢侈品行业工作了两年,相对来说“资历较浅”。而她当初之所以能在没有行业背景的基础上获得这份工作,完全是因为来自中国的需求很大。公司对华人销售员的经验、专业、身高长相没有严格的要求,只要他们“能说中文就可以”。同样,Lisa也表示:“他们对白人店员的[外形]要求是一以贯之的,但如今为了接待为数众多的中国客户,品牌也要接受一些外形不太达标的中国销售员”。

因此,Anna和Lisa皆认为,在不少法国销售员眼里,中国员工不过是碰上了好时机,能赚多少钱纯粹是有“中国客人上门来送钱”:事实上,不少中国顾客一来就拿出手机展示想买的商品。如此这般容易形成一个印象:中国销售员不过是“负责收钱的机器”罢了,营业额再高,也不证明他们的能力(指行业经验或对产品的了解)强。Maxime举了一个具体例子:即便店内中国销售员获得比他人多出数倍的销售业绩,也无法拥有应得的奖励——一切都被视作是理所当然的。Anna较为平和地说道,不论这种看法是出于嫉妒还是歧视,这也许能反映法国同事们的心态。

另外,提到华裔店员的晋升空间,Maxime认为实在是太有限:“最高是当经理,再往上就不太可能了”。Julia也持大致相同的意见:“负责人的话,一定还是找法国人。像D品牌,就是看你的外表和面孔”。能做到经理职位,Julia坦言自己经历过不少风浪:“许多人都不想让我留在这个位子,但我一直在坚持。我又没做错什么,为什么要走?”不过,店长Lisa的看法有些不同,她承认外表“不合乎品牌形象”的确是劣势,但身为亚洲人,“并不一定投入和收获就成反比”。
“别再背香奈儿挤地铁”?

据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示,2016年中国奢侈品整体销售额达到4983亿元人民币,占全球奢侈品销售额21%,2017年中国消费者购买了全球1/3的奢侈品。同样,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》也显示,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,其中家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。三分之二的中国奢侈品消费发生在海外。麦肯锡预计,至2025年,中国消费者将"买下"44%的全球市场。

这样看来,奢侈品的差别待遇实在令人不解:同样是顾客、同样能创收,为何不笑脸迎人、而是选择限购呢?既然三分之二的中国奢侈品消费发生在海外,为何不奋力抓住这一增长,把自己的门店打造成为中国观光客出境游的“必达站”呢?受访者Anna给出的答案是,这也许关乎奢侈品牌的“企业文化”:品牌想要明确区分“真正的奢侈品消费者”和“偶然的奢侈品消费者”,因为前者才是它们认为值得花费成本维护的客户群。也就是说,投资应该用于提高现有客户的忠诚度,而非一味吸引新客户。

由此看来,这里所指的更多的是对客户消费能力和习惯的考量。在Anna看来,之所以“不稀罕”代购和游客,是因为前者即便填了客户信息,也“没有任何的意义”。代购只能带来购买量,但无法带来“有价值的客户信息”:“首先,你不是真正的消费者。我登记你的信息[...] 对分析客户群体也没有任何价值。虽然你的消费能力强,但[...] 他就是希望能维护真正的奢侈品消费者”。

另外,之所以一定要把当地人当作“上帝”对待(“茶水、饮料等各方面服侍好”),部分原因也是因为“这些客人有的是时间,如果他不满意的话,还回来会投诉”。相比之下,虽然春天、老佛爷的中国客人数量极多,但在旅游行程紧凑的情况下,很多人都是按照明确的购物清单买完就走。即便区别对待,游客因时间有限也不会投诉。Lisa也透露,中国游客大多跟团旅游,百货公司的门店每天要接待高达50-100个旅行团。这些游客们只希望能少排队、赶紧买完。然而,往往3小时的购物时间中,2个半小时都在排队,进店后也难以享受到高质量的服务。Julia表示,自己的想法其实很简单:无论是中国还是外国客人,自己都希望他们能获得愉快的购物经验,以后常来光临。

不仅如此,一些游客因不礼貌的举止触犯到营业员却不自知,这也容易使从业者反感。例如,Julia注意到,中国游客高声说话的行为容易被法国人视作“没家教、没礼貌“。不过,乐观积极的Lisa认为,“如果可以多一点笑容”,此类隔阂或文化差异其实并不难消除。


“中国人别太玻璃心”?

不同的消费行为导致了不同的销售模式。所谓的“本土消费者有价值”,也许意味着当地人的消费习惯和消费理念更加符合奢侈品的市场定位。例如,在总结自身两年的从业经历时,Anna认为部分冲突原因在于国人对奢侈品的心态仍旧不够平和、成熟:“在法国,很少有人拿着香奈尔包挤地铁”,但在中国“大家对奢侈品的心态也许更急躁一些”,因此难免让人抓住这个“把柄”,造成无数消费者“求人卖货”的不平等局面。

这样说来,奢侈品限购做法与其说是种族歧视,不如说是“阶级歧视”?除了网络上“一致对外”的“颤抖吧”、“永世不买你家商品”等批评声,审视自己的消费习惯和消费理念也许是值得提倡的健康做法。

值得注意的是,根据德勤向《金融时报》提供的报告,奢侈品在中国和欧洲的价格差(溢价)在2016年开始下降:2016年,奢侈品在中国的售价平均比法国的同款商品高41%;而这一差距在2017年降至32%。差价缩小的情况可能意味着,“海外购”规模也可能随之“缩水”。

说句题外话,虽然主流舆论鼓励“理性消费”、不支持“跟风”消费行为,但中国的奢侈品消费者群体特点的确是“更年轻活跃,也更没有耐心”。德勤报告也同样显示了这一趋势:奢侈品市场复苏主要得益于18到34岁的“千禧一代”,其消费占据整个增长额度的85%。到2025年,预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。想在未来市场中抢占先机,奢侈品的销售模式势必要适度迎合这些“年轻、不耐烦”顾客的消费特点,着力提高此类客户的忠诚度。

不仅如此,即便大部分奢侈品牌目前对电商还异常矜持,国外知名奢侈品电商Farfetch在国内扩张的动作已经较为积极、激进。《2017中国奢侈品网络消费白皮书》的数据显示,2016年,全球奢侈品线下渠道实际销售额同比增长仅2%,而线上奢侈品销售增长率则高达12%。在未来,这些电商能为那些既想拥有体验感和仪式感,又想要快速拿到全球最潮流单品的年轻消费者提供了除代购、线下购买之外的新渠道。中国人在海外奢侈品门店苦苦排长队、受限购的现象,会因此而改变吗?
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