介绍行为经济学

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行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。
　　2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。
' u4 B: d5 k$ V　　行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
　　狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。
　　（上图所示，是麦克法顿在2000年诺贝尔演说中对行为经济学与新古典经济学之间异同的不完整的一个概括）
+ @: H9 x  l; P　　行为经济学 介绍：
　　行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
　　本书将行为经济理论与我国企业实际紧密结合，通过大量的国内外实验对“有限理性”的人们参与各种经济活动时的行为模式及其背后的内外部因素进行了深入研究，其分析方法及结论无论是对日常生活中的“有限理性”的人们还是对苦心经营的企业家，都具有很大的参考价值和指导意义。
　　
一号和二号主角
5 k5 g- l- I, O8 Y1 W2 h　　2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”）
: O$ a; r/ x9 r  C3 y- C. U" x　　从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。
8 B3 `0 m9 o. d" \$ |4 m　　行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面就逐一介绍一下关键理论和关键人物。
/ S, E! E3 C4 h3 `& q9 J　　说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯（Amos Tversky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。
　　阿莫斯和卡勒曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica)。但为什么阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。
　　
9 t/ C- F$ q, s) }* H- B9 W前景理论
　　阿莫斯和卡勒曼的最重要的研究成果是prospect theory（国内有人翻译成前景理论）。在他俩作出的一系列行为学研究中，这前景理论是唯一冠以理论两字的，其重要性可见一斑。前景理论可用三句半话高度概括，下文就分解。
　　在介绍这三句半之前，俺们先看看这理论如何推出来的。
+ L  z2 y$ f+ E0 h1 L2 D　　先问大家一个小问题：下面两个选择，您更喜欢哪个呀？
　　选择A：50% 机会赢1000块，50%机会啥也不赢。
　　选择B：给你450块。
　　很明显，选择A的期望收入是500块，大于选择B，但是这世界上大多数人会选选择B，无他，风险回避（risk aversion）而已：稳拿450块多爽！
　　卡勒曼和阿莫斯1979年在“计量经济学”学报上发了篇文章，改了一下上面的题目，提出这样一个问题：
　　下面两个选择，您更喜欢哪个呀？
: v* q% \1 E: J  \0 d5 Q　　选择A：33% 机会赢2500块，66%机会赢2400块，1%机会啥也不赢。
. a& R4 K+ n$ ^9 Z& _　　选择B：给你2400块。
# G; V) r% k, w　　您的答案是啥？
　　卡勒曼和阿莫斯的结果和最上面的那个问题差不多：他们问了72个人，18%的人选A，82%的人选B，风险回避在这里再次起了作用。
　　把这结果代入期望效用理论，33% U(2500)+66%U(2400)<；U(2400)，然后稍稍变换一下，这结果说明：.33% U(2500)<；34%U(2400)，即34%机会赢2400块比33%的机会赢2500块让人更爽。
) F9 ?$ j) [( H* u0 f8 ~　　卡勒曼和阿莫斯又改了一下题目：
& x( l7 n# W3 d3 m* r6 i7 b) g+ B　　下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
　　选择A：33% 机会赢2500块，67%机会啥也不赢
　　选择B：34% 机会赢2400块，66%机会啥也不赢。
　　您的答案是啥？
　　卡勒曼和阿莫斯的结果和上面的反过来了：同样的72个人，83%的人选A，17%的人选B.把这结果代入期望效用理论，说明：34%的机会赢2400块比33%机会赢2500块更不吸引人。
* @5 a, ~; m8 u2 E. ^+ M% `/ D　　这72个人中，有61个人给出了自相矛盾的回答。所以，卡勒曼和阿莫斯轻易的推翻了期望效用理论，这样，经济学基于期望效用理论的关于不确定性的研究成果都值得怀疑了。
　　破坏了美丽的期望效用理论后，下来卡勒曼和阿莫斯开始推出前景理论的第一个重要结果了。
　　由问题开始。由上可知，象这样的一个问题：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
" G& v! j4 G  T8 ^2 O) u4 Z# Z　　选择A：80% 机会赢4000块，20%机会啥也不赢。
, I+ k" o* |- A2 s7 g4 J  s" y. T' t　　选择B：给你3000块。
' ]# L0 L5 T' O0 ^　　前面介绍过了，大多数人会选B。
　　问题改一改：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
　　选择A：80% 机会损失4000块，20%机会不损失。
) q; f! I4 B1 K# A　　选择B：肯定损失你3000块。
, h9 ], d  l$ s" i, h　　他们发现，大多数人选A。
, N1 a+ o( T8 ~1 T　　这样，当涉及到损失时，大家反而变得追逐风险了（risk seeking）。
& w  i/ s  O0 ]. f1 C0 ?　　前景理论的第一发现（第一句话）：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输．
! u. b, ~1 N3 f: J  H& S　　省点时间，不问问题了，直接给出第二发现（第二句话），拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛苦。（自己想想，是不是这么回事呀），这引申为回避损失 （loss aversion)。
) e6 M, ~6 Q0 c) [2 `4 X" V　　第三句话是，赢多了（或输多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的 （这是废话，不过是很重要的废话）。
; m9 B8 y4 ]7 k( B3 v& p/ c/ ?% V& ?　　那半句话是：不是所有的人都这样，但是大部分人是这样。
　　应用prospect theory 来分析一个常见的行为：某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。首先，根据前景理论第一句话，该老兄输了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次，输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。
　　最后，这三句话可以用一个S曲线来表示：http：//upload.wikimedia.org/wikipedia/en/4/4e/Valuefun.jpg
, s& ^: u6 x- r" L( B5 ^/ _9 B　　
* I* m5 l! r7 U相关研究
　　卡勒曼和阿莫斯绝对不是一对人在战斗，同期有几个经济学异己份子也在琢磨类似的问题。后期人们发现，他们的研究基本上都能统一到前景理论下来。
2 F/ I/ M/ P6 ?  F　　Framing effect：
" i( {8 {( C! R* _　　这个词比较难翻译，就直译为表述方式吧。
　　很多人都做过这方面的研究，但为了表示对卡勒曼和阿莫斯的尊敬，还是用他们的例子。
, D" [# ~8 D' Y$ q7 b3 G　　问题：
　　美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在美国总统小布什面临这样一个难题：
2 ?) D! K% L6 Y$ e/ P　　实施方案甲，这样200人能得救。
　　实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全完蛋）。
  G. L, `3 E% I7 a! d2 v　　您认为小布什该选啥？
　　对于一个不回避风险活追逐风险的人，甲，乙方案差不多。但是俺们知道人民不喜欢风险，所以大多数人选方案甲。您也是吧。
　　同样的问题，换个表述方式：
' P! b3 t2 D6 z4 _' Q　　美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在美国总统面临这样一个难题：
　　实施方案丙，这样400人完蛋。
& W* L" l* O$ R! E- D　　实施方案丁，这样有三分之一的机会没人完蛋，三分之二的机会600人全完蛋。
& ~6 f% t3 v2 _( p　　同样的问题，怎么选啥？结果这次是大多数人选丁。真诚希望小布什不要给饶糊涂了。
　　前景理论很好的解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失，赌他娘的一把了。
　　再来一个例子。买机票，票面250块，如果您有托运行李，请加十块。或者说，票面260块，如果您没有托运行李，我们给您10块的折扣。那种您觉得更爽？当然是第二种了。第一种让您觉得这10块钱是个损失，多不爽？这表述方式的效果您明白了吧？
　　另一个例子，把赢和损失推广到正面表述和负面表述上。比如说，有种火腿打标签，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其实一样，但是大家喜欢后者更多一些。这个例子告诉我们，一般来说，大家不喜欢负面的表述方式。所以说话要注意表达方式，好话要好说，坏话也要好说。
　　四种人生态度
　　有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种人生态度：
- e4 l8 z& f4 f) }( l　　1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。
　　2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。
　　3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。
　　4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。
" |7 p2 k3 x* S( E　　还有几个有趣的相关研究，给一一大家介绍一下。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。
　　Endowment effect
9 @$ Z% e  g9 t4 s: |+ W% `) y　　Endowment这个词，有人翻译成禀赋，就是完全属于您的东西。行为学上的endowment，简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。相对的，Endowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。
. k- O! G- z% t( {8 |7 v% z" e( x# O　　卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Richard Thaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。
　　Endowment effect被正统的经济学家们猛烈攻击。因为经济学认为，在有充分替代产品的情况下，人愿意为买一个东东付出的价钱（willingness to pay， WTP)应该等于为卖同样一个东东付出的价钱 (willingness to accept， WTA)。（注意，这只是在有充分替代产品的情况下，在产品不可替代时，WTP<；WTA。有几个经济学家们不服气，后来也做了类似的实验。在向实验参加者强调咖啡杯子(或巧克力）外面多得是的情况下，他们没有找到endowment effect。
7 b4 m( V8 |* I" w# L: Y( n　　Satus quo bias
$ U; ?8 V3 Z: F) G% V　　Satus quo bias由Bill Samuelson和 Richard Zeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。俺偷个懒，举个Wiki上的例子吧。
　　说是90年代初，New Jersey 和 Pennsylvania 要改革汽车保险，给保民们两个选择，A.贵的，但是赔偿高，权利多，B.便宜的，赔偿低，权利有限。两州给保民的这两个选择内容都差不多。 在 New Jersey，原来大家就是买的贵的那种（default），结果改革后，75% 保民选了贵的。在 Pennsylvania，便宜的那种是default，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。
: L) A5 D! q+ m　　前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不爽。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。
) w3 ~, J. t) f$ w0 Z" M3 S& ^, I7 a　　(注：这些结果也不排除其他的解释）
　　Sunk-cost effect
　　Sunk-cost effect俺意译为回本作用。先介绍一下Sunk cost，中文翻译为沉积成本，就是花出的钱泼出的水，嫁出的姑娘啃过的鸡腿。指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度，沉积成本不影响你的决策，该咋样就咋样。这世界上大部分人都认为自己是理性的，知道赚一元比赚八毛要多，知道要在有限的时空和腰包里做让自己最爽的事。但是呀，在这沉积成本面前，不知多少人原形毕露。记得一个例子是某年哈佛MBA的入学招待会，入场当然是个人掏腰包而且价格不菲，结果是人人捞本，从不喝酒的学生那天都干掉好几杯。
　　老规矩，您先回答个问题。
2 w- S  c& E7 I1 e; e. a0 c　　A. 5月18日朋友送您一张9月20日的相扑票。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您给个您一定去看的概率（0到100）吧。
　　B. 5月18日您排队买了张打折不退钱的相扑票，150块（/250块/500块/1000块）。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看的概率（0到100）吧。
$ [9 G% P/ g8 p9 j! B　　如果您的答案对A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。
% Y( z: j/ s/ h0 |8 {　　再举个简单的例子：追女孩子。您老花了不少时间金钱和精力，最后泡上了，要更进一步了（结婚）。您的结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。(可以返还的贵重礼物当然不在此类)换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是俺们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”这样的对话，就是经济学家们所讨厌的，卡勒曼他们想听到的。
　　又有多少人发现自己买了舍不得的吃的菜象龙虾啥的坏了，毅然倒掉的？过食伤胃的道理谁都懂，但是又有几个人吃自助餐是吃饱刚刚好就买单走人的？多少人出国留学读书毕业后发现自己专业难找工作能够毅然转行的？ 还有，多少人 开车时走错路能马上掉头的（当然是合乎交规的）？很多人都唧唧歪歪一会后才不情愿的采取行动。
　　回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。说一小点吧。股票证卷以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！
0 C3 n6 U: C2 ~　　此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被回本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了。
" k& a/ ^0 e1 M　　回本作用对少数从钓鱼工程中得利的人那简直是福音：这世界上还真有送了一次钱再送一次的“好人”。
　　个人的回本作用可以用loss aversion 来解释，前面有过解释，这里就不多说了.咱中国人还要另外加上一个反对浪费的理由。企业的回本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，嘿嘿，头儿，胜负未定呀，俺们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。（当然最后是企业倒了大霉）。
　　
6 `; O6 q  z9 I; t" F/ g三号人物
　　三号人物斯诶勒， Richard Thaler， 1945年生人。看看行为学这几个牛人，一号人物卡勒曼已经获奖了，二号人物阿莫斯已经过世了，三号老瑞应该也能获个奖吧。
/ H' b3 ~- r( Q/ b' s3 X  K( S% @　　和卡勒曼阿莫斯他们不同，斯诶勒是正儿八经的经济学博士出身（‘74 Rochester）。但是他毕业后转身就挖起传统经济学的墙角 （主要是挖微观经济学啦。宏观经济学已经被Lucas他们在6，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦乐乎，终于把自己挖成了一代宗师：斯诶勒被认为是行为金融学最重要的创始人。
　　斯诶勒是禀赋作用提出人之一，前景理论他也有点小贡献，但是这些成就还不足以让他列为三号人物。斯诶勒的贡献在于，他于80年代初创立了能和前景理论媲美的mental accounting 理论，即心理帐户理论（以下简称心帐理论）
　　俗话说，人人心里都有一本帐。斯诶勒说，不然，人人心里都有几本帐。此乃是心帐理论的核心。下篇正式介绍心帐理论。
) [, h' d7 r$ z( h4 C5 R) Y( v　　
心帐理论

　　在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。
! a: F7 ~  b5 e$ [4 f　　斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构象United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法）
3 e6 _% r! X; l3 H. x　　斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。
8 o% O" s: x; n1 j3 p　　以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。
. |3 `2 t8 J- f2 c" o　　象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。
5 l( t" \1 g8 X4 G　　回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。
* b3 g0 N; i8 I: J& K  K　　心帐理论听上去很简单，但是即使自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题：
2 ^" `! t! ]( I: W　　问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
　　问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
　　您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？
) |$ R. B% w! I2 N# V, g+ {　　传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在 （W* + 5块） 和 （W* + 20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。
　　但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。
9 o. u! R7 |! ^　　用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U ）。 经济学认为两个问题下都为 U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125)， 对问题二为 U(-5)-U(-10)，并且，U(-120)- U(-125) <； U(-5)-U(-10)。
　　和心帐理论紧密联系的是心理预算（mental budgeting)，这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。
　　
  y8 q7 `" D# h7 _2 I" Z四大结论
  h9 W1 m' i! e3 v; n+ \3 |& y
3 L" y: A; @$ A　　心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。
' g2 ?" a  e( m* \+ i　　下面就逐一介绍这四个结论吧。
　　第一结论：
+ y0 ?, V. s% R, A9 p* R　　如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。
4 E  Y& Q& H$ y9 I- [　　实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。
　　老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。
　　他俩谁更爽？
! f: i. Q6 ]% T　　大部分人都说老朱爽。
% Y  O* G' J" m; Y7 W3 d　　解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) >； U(A+B)。
　　生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。
　　商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。
　　第二结论：
  e& z1 p" R3 l4 h6 q% l　　如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。
$ O/ ?: m5 e/ N! g, {: Z　　实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。
　　老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。
8 j2 C8 j0 i7 p* Q7 Q+ c　　他俩谁更不爽？
　　这还用说吗？当然是老牛更不爽了。
　　解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) <； U(-A-B)。
　　生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。
, y2 A+ F/ j7 ^# ?1 r　　商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。
) N3 E, A% _" ^5 Y" }2 Q6 u! k　　推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。
0 x; s( j# \9 m5 s% F3 n　　第三结论：
) `3 g" a; G( W/ e$ n% [! e: v　　如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。
. ?& h% \8 e4 H2 Z) ?　　实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。
　　老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。
　　他俩谁更不爽？
4 K4 g2 C( y) Z* p9 R! k8 z　　大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）
　　解释： 同第二结论。
　　生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！
　　商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）
　　第四结论：
7 N' `9 p7 l% ]) k  i. O　　如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。
$ K1 i; Q. O9 P1 T3 e　　第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。
7 S( f) ^+ i9 e1 p( t　　实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。
2 E- B+ x; K. H& {! B# t( i+ _" Q　　老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。
/ C4 Q2 d. _9 J# c  k, ^　　他俩谁更不爽？
, Y& P* b0 X$ u" |: P* B: x　　怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）
　　解释： 参照前景理论的S曲线。
　　生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。
3 {. r: s# l% p  @$ Q2 G　　商业应用：Mail-in Rebate。 买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。
　　心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

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