德国廉价超市 在中国走起“轻奢”路线？

KaiyuanEditor

德国之声中文网讯，Aldi和Lidl是德国百姓耳熟能详的连锁超市，两家的共同特点就是价格低廉，遍布各地。而这两家零售业巨头在去年先后进军中国市场之后，摇身一变成了轻奢电商，价格不再亲民。是商家太精明，还是中国消费者太有钱？

△ 历德天猫旗舰店

巨大的市场，雄厚的消费实力--从机械生产，到衣食住行，各个领域的国际商家都不愿意放过中国这块宝地。在零售业也是如此，德国两大零售业巨头Aldi（奥乐齐）和Lidl（历德）分别在大约一年前进军中国市场，开设了网店。而且换了一方水土之后，显然经营战略也发生了转变。在德国本土市场以"廉价"著称的超市连锁，到了中国市场"摇身一变"，改走"轻奢"路线，主打的目标群体是具有一定经济实力，追求生活品质，愿意为了优质安全的食品和日用品而掏腰包的中国城市中产阶层。

在Aldi作为第一个德国零售商进军中国市场之后，另一家德国零售业巨头Lidl也不甘示弱，紧紧跟上。在"历德天猫旗舰店"开张之后，2017年5月，另一家电商平台京东上也出现了历德海外旗舰店。德国《商报》（Handelsblatt）报道指出，对于这两家德国廉价超市连锁来说，选择天猫和京东这样的电商平台进军中国市场是非常明智的选择，因为它不仅在技术上可以轻松应对，而且覆盖面极广。比如，阿里巴巴自称在中国有将近4.5亿活跃用户。而相比之下在西方世界颇受欢迎的电商亚马逊（Amazon）在中国市场就相形见绌，其普及程度远远不能与阿里巴巴和京东相提并论。

德国《经济周刊》（Wirtschaftswoche）驻上海记者近期就此报道指出，虽然在德国消费者心目中，Aldi作为廉价超市（Discounter）的形象已经根深蒂固，但是毕竟中国远在万里之外，而且只要强调是德国企业，就会立刻令中国消费者肃然起敬，再给产品加上"源自德国"的标签--消费者看到这儿已经准备下单了。

为了进一步打响品牌知名度，Aldi和Lidl也都下足了宣传工夫。Aldi在上海举办了场面堪比时装周的盛大发布会，还邀请了知名演员陈坤前来助阵。Lidl在网店上线之际，也花了不少公关费，通过微博、微信等社交平台打广告，做推广。而其中主要宣传理念就是强调"德国品质"。

不过"源自德国"这个说法其实值得推敲--它和"产自德国"（Made in Germany）不同。浏览Aldi"奥乐齐"中国官方网页就会发现，不少食品比如牛奶、坚果等其实是从澳大利亚进口的，还有美式花生酱是从美国进口的。即使是从德国进口的产品，其价位也从德国本土的"廉价"上升到了"轻奢"级别。

△ 牛奶、麦片——澳洲进口
比如销量排名相当靠前的Merci巧克力混合礼盒装（200克），在德国超市通常单价在2.39欧元，不过在"奥乐齐天猫旗舰店"，它的售价是69.9元人民币，按照目前的汇率计算约折合9欧元。据悉，按照进口税率计算，这一盒巧克力的关税成本大约在1.30欧元左右，即使把这一因素考虑在内，其中的差距也是令人咋舌。

△ 在德国零售价2.39欧元的Merci巧克力，在中国旗舰店卖到69.90元人民币
不过在中国刚一登陆，Aldi就遭遇了严重的公关危机：2017年4月，根据德国产品质量评测机构Ökotest中国项目的检测结果，Aldi在中国市场出售的巧克力质量不过关，而且矿物油成分超标严重。"人民日报海外网"对此进行了报道。

尽管如此，还是有很多中国消费者心甘情愿为"德国品质"买单。其中一个重要背景就是中国的食品安全令人担忧，不少人还对多年前的"三聚氰胺奶粉丑闻"记忆犹新，再加上近年来不断曝光的地沟油、勾兑酒等食品安全丑闻，中国消费者难以对本土食品行业建立信心。况且，尤其涉及孩子的健康成长，中国的父母常常不惜花费高价买一个放心。他们对于外国奶粉的巨大需求，曾经带动了"奶粉代购业"的蓬勃发展。为了防止货架上的奶粉被代购一抢而空，德国一些超市甚至一度采取"限购"政策。而带有一定权威性的德国零售商在电商平台正式落户之后，这些在海外以代购奶粉等母婴用品赚取利润的华人群体受到了冲击。


目前来看，Aldi和Lidl这两家在德国本土销售量分列第一和第二（Aldi Nord和Aldi Süd加在一起排名第一）的零售业老大，在中国市场暂时还是维持线上销售的模式。不过根据《商报》援引《食品报》（lebensmittelzeitung.net）的报道称，Aldi可能计划在中国开设自己的线下实体店，据说该公司目前计划的门店数量是50家。不过对此消息，企业方尚拒绝表态。《商报》指出，这一举措可能隐藏风险。其它德国零售企业比如电子产品销售商Media Markt和建材家装用品店Obi的类似计划都遭遇了失败。不过Aldi在美国市场也花费了数十年时间才站稳脚跟，如今美国是该企业在德国以外销售额最大的市场。至于中国是否会成为Aldi下一个最大的海外市场，就要看中国的消费者够不够"给力"了。