受“排放门”丑闻影响，德国大众汽车品牌形象直线下降。大众集团决定，逐步弃用已使用近９年的品牌口号“Das Auto”，以展示这家老牌车企“低调谦逊”的新形象。   德国《经理人杂志》日前报道称，在拜仁慕尼黑球星托马斯·穆勒(Thomas Müller)加盟录制的最新大众广告宣传片中，片尾并未出现长期以来大众惯用的广告标语，那句中气十足的“Das Auto”。 《经理人杂志》称，这条标语将被大众停用。随后大众汽车官方也向媒体证实称，这条已有9年历史的广告标语将逐步淡出。大众汽车一位发言人表示，虽然并没有声明“Das Auto”将遭到彻底弃用，但在今后的大众广告宣传短片中，该标语不会同大众车标一起出现。 该发言人称：“未来无论我们的LOGO车标出现在哪里，都会和新的品牌宣传口号Volkswagen(大众汽车)相伴而行。新标语将在全球范围内分阶段推出。” 圣诞节前夕，大众集团在德国东部城市德累斯顿召开一次闭门会议，集团２０００余名经理级以上管理人员在会上讨论大众的品牌战略事宜，讨论协商新的标语口号和宣传行动，旨在重塑大众汽车的品牌形象。  “Das Auto”这一经典的品牌口号是由因“排放门”下台的大众集团前首席执行官马丁·温特科恩2007年开始推广的。“Das Auto”中文意为“汽车”，看起来简洁明了，但可以延伸解读为“大众汽车就是汽车代言”的意思。 在“Das Auto”之前，大众汽车的全球广告语为“Aus Liebezum Automobil” (英文直译过来是“For the love of automobile”，解释为“源于对汽车的爱”)  在中国市场的宣传口号则是“中国路，大众心”。2007年文德恩接替毕睿德上位，为了更新品牌形象，在当年法兰克福车展推出新广告标语“Volkswagen-Das Auto”。 根据文德恩解释，只有像大众汽车集团能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业，才有权自称掌握汽车真谛，成为汽车的象征，正如纸巾行业的Tempo和可乐领域的Coca-Cola。简明扼要的“Das Auto”，背后却是大众的自负和野心。 而在大众最大市场中国，“Das Auto”被一些消费者根据发音戏称为“打死奥拓”，分析人士认为这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。 路透社22日援引大众集团一名新闻发言人的话报道，“Das Auto”不会完全消失，不过再也不会在今后的广告中伴随大众汽车的商标“VW”出现。  接替这一品牌口号的将是“Volkswagen”、即“大众汽车”，不激进，还有点返璞归真的感觉。“未来当我们的商标出现时，它会伴随着‘大众汽车’这一全新的品牌口号，”这名发言人说，“它将在全世界的舞台上呈现。” “排放门”致使大众汽车在一些国家的销量急剧下降，其中包括美国和英国。大众集团急需恢复声誉。路透社认为，大众集团如今困难重重：召回汽车并让汽车符合排放标准成本很高；一堆罚款和诉讼摆在面前……  在大众管理人士看来，鉴于“尾气门”的压力，大众更需要在宣传中展示谦逊低调，而非气焰嚣张；并且大众在电动车等领域并没有做到领跑业内，无法承担作为当代汽车象征的重誉。老版傲慢口号显然与这样的困境不符。 |
